Unul dintre elementele recurente pe care le găsim în cărțile de marketing este că povestesc despre „un nou marketing”. De-a lungul ultimilor 20 de ani s-a vorbit cu entuziasm despre marketing tribal, despre marketing verde, despre marketing de gherilă – ca să numesc doar trei exemple. În esență, însă, ideile de bază sunt cam aceleași: principiile de înțelegere a pieței, de lansare sau de prindere din mers a trendurilor, de poziționare și de logică integrată a mixului de marketing nu s-au modificat.
De cele mai multe ori, când se mai anunța o revoluție, de fapt era vorba despre modificări de tactică care, la o căutare atentă a exemplelor din istorie, se mai întâmplaseră. De exemplu, cine are curiozitatea să citească Cristalizarea opiniei publice de Edward Bernays (publicată inițial în urmă cu un secol, în 1923) și studiul introductiv semnat de Remus Pricopie la ediția în limba română, va găsi foarte multe exemple (și idei) despre lucruri pe care le credem foarte noi: influenceri, promovare prin cauze, educarea consumatorilor, comunicarea poveștii în locul produsului. Sună cunoscut? Da, cu alți termeni, nu cu cei de azi în mod obligatoriu, dar…
Așadar, chiar nu există revoluții în marketing, dacă deja s-au mai făcut?
Răspunsul este nuanțat. Le povestesc mereu studenților o experiență personală: în 2008 aveam 29 de ani, experiență de predare și de practică de marketing și, cu naivitatea și înfumurarea vârstei, credeam că nu mai am prea multe de învățat. Făcusem tot felul de campanii, știam TV, radio, outdoor, print, bannere online, pay-per-click, email marketing, Second Life, direct marketing. Lansasem branduri noi, lucrasem la manuale de brand, avusesem experiență de B2B și de B2C. Scrisesem deja destul de mult pe subiect și tocmai ce dădeam bun de tipar pe prima mea carte de autor, care se numea chiar așa, „Manual de marketing”. Și, exact atunci, s-au întâmplat două evenimente-cheie: IPhone-ul lansat în 29 iunie 2007 avea să schimbe tot ce știam despre telefoane și promovare în numai un an peste tot în lume, iar adopția Facebook și Twitter a explodat la nivel mondial. Și nimic nu a mai fost ca înainte, pentru că marketingul s-a reinventat pentru mobil și Social Media. Iar eu, ca toți din domeniu, a trebuit să mă apuc iar de învățat.
Îndrăznesc să afirm că prima transformare esențială a marketingului este cea digitală, dar care a devenit vizibilă mai mult nu odată cu adoptarea Internetului, ci odată cu apariția smartphone-ului și a rețelelor sociale. Iar cea mai mare transformare începe, de fapt acum, cu explozia AI.
Apariția AI înseamnă și un nou consumator
În anii ’60, Marshall McLuhan lansa celebra frază „The medium is the message”, prin care sintetiza observația că mediul schimbă mesajul mai profund decât conținutul. În 2025, AI a făcut un pas mai departe: mediul de comunicare nu doar modelează mesajul, ci îl personalizează în timp real pentru fiecare persoană și, în esență, creează un nou tip de consumator.
Acest nou tip de client, pe care îl putem numi fără frică de greșeală drept AI-driven consumer, se caracterizează prin următoarele:
- În primul rând, este posibil să caute tot mai puțin informația prin intermediul motoarelor clasice. În România, în mai 2025, ChatGPT a înregistrat 24 de milioane de accesări, cu 4 milioane mai multe decât Google.ro. În România, traficul pe Google.com rămâne mai ridicat decât cel de pe ChatGPT, dar tendința ca mai ales tinerii să se îndrepte către inteligența artificială cu care pot duce conversații întregi reprezintă o realitate.
- În al doilea rând, trecerea de la liste de informații la preferința pentru conversații poate duce la mai puține șanse de descoperire prin cuvinte-cheie a unor branduri cu notorietate mai scăzută, ignorate de răspunsurile AI-ului. Orientându-se spre obținerea de „sfaturi” de la ChatGPT sau Gemini, consumatorii nu doar că cer AI-ului să le caute anumite branduri, de exemplu, ci le cer, de fapt, să sumarizeze, recomande și chiar să decidă pentru ei. Acest tip de interacțiune filtrată favorizează răspunsurile sigure, validate și deja populare, ceea ce înseamnă că brandurile emergente riscă să fie invizibile în conversațiile automate, chiar dacă oferă valoare reală. Dacă un brand nu este deja în datele de antrenament ale AI-ului, în review-uri, în conținut relevant sau în dialoguri frecvente, șansele ca numele său să apară în răspunsurile AI-ului scad dramatic. Or, consumatorii vor tinde să aleagă mai degrabă ceea ce li s-a recomandat deja de către AI și pare sigur (exceptând achizițiile de produse de importanță deosebită pentru ei, unde șansele ca procesul de căutare și de comparare să rămână complex).
- În al treilea rând, preferința în creștere pentru informarea via agenți conversaționali duce și la așteptări tot mai crescute de hiper-personalizare și cel mai probabil re-întărește preferințele pentru experiențe fluide de brand. Un studiu realizat de McKinsey în 2021 pe piața americană a arătat că 71% dintre consumatori se așteptau ca firmele să ofere interacțiuni personalizate, iar 76% se declarau frustrați atunci când acest lucru nu se întâmpla. Acestei presiuni i se adaugă și mai vechea, dar mereu actuala provocare a experienței de achiziție. 43% dintre consumatorii chestionați la nivel global se declarau în 2020 dispuși să plătească mai mult pentru un nivel mai ridicat de conveniență. 1 din 2 cumpărători britanici declarau în 2022 că ar alege activ să treacă la un magazin fără fricțiuni (magazin care oferă o experiență de cumpărare rapidă, simplă și fluidă, fără timpi de așteptare, pași inutili sau obstacole în procesul de achiziție) în locul unuia obișnuit (iar procentul era de 3 din 4 în rândul persoanelor sub 45 de ani). Această observație este valabilă atât pentru online, cât și pentru offline – și, cel mai probabil, online-ul duce la așteptări modificate și în offline.
De la campanii la recomandare continuă
Până recent, comunicarea de marketing presupunea campanii (preferabil integrate – poate părea common sense, dar practica arată multiple derapaje în acest sens). Campaniile au o logică secvențială, aproape ca niște valuri care vin constant către țărm și țin consumatorul atent. În noua eră AI, sunt șanse ca lucrurile să se schimbe destul de mult – pare să conteze tot mai mult coerența cu care ești găsit, recunoscut și recomandat de agenții conversaționali. AI-ul generează răspunsuri zilnic, în funcție de contextul și comportamentul fiecărui utilizator. Mai mult, AI-ul este noul editor: selectează, filtrează și prioritizează ceea ce i se pare relevant, sigur și coerent pentru utilizator. Dacă logica de campanii duce la notorietate prin expunere repetată, e posibil ca în contextul utilizării tot mai mari a AI, vizibilitatea să devină rezultatul cumulat al unei prezențe continue și al unei memorabilități algoritmice.
Brandul apare în răspunsurile AI-ului dacă AI-ul a învățat deja despre el din review-uri, conversații etc. Logica secvențialității campaniilor pare a fi în tranziție către modularitate adaptativă, mereu prezentă, pentru ca brandul să fie selectat de AI atunci când consumatorul întreabă, de exemplu, de recomandări. Acest lucru pune o presiune enormă pe echipele de marketing, care trebuie să inițieze și dezvolte conversații în mod constant, iar conversațiile să aibă sens, să fie favorabile brandului și să acopere aspectele pe care le trec consumatorii în prompt-uri.
Fluiditatea experienței consumatorului
Dacă înainte separarea dintre online și offline era clară, în prezent, la nivel de percepție, lucrurile par să se schimbe. Ceea ce clienții văd și înțeleg despre un brand în digital determină tot mai mult ce așteaptă din partea lui în interacțiunile reale. Generația din care și eu fac parte era obișnuită ca offline-ul să fie una, iar online-ul alta. Numai că tot mai mult cele două par să se întrepătrundă și, cel puțin pentru nativii digitali, multe așteptări să se nască întâi online.
De exemplu, dacă o firmă dintr-un domeniu X are deja un chatbot eficient și funcțional, bun conversațional, putem să prevedem ca în caz de interacțiune cu angajații umani, clienții să aibă așteptări similare, cu standarde de angajați care răspund foarte rapid și detaliat. Puțin cam ca în cazul studenților care trimit emailuri profesorilor și așteaptă răspunsuri imediate – și când nu le primesc în decurs de, să zicem, 1-2 ore, se impacientează. Totuși, câtă vreme chatboții rămân limitați, consumatorii preferă interacțiunea umană – numai că de fapt nu este vorba despre o alegere între AI și om în customer service, ci despre cum este folosit AI-ul: calitatea și rapiditatea conversației cu clienții este superioară atunci când agenții din customer service folosesc sugestiile AI.
În 2025, experiența digitală dă tonul în marketing. Mai ales generațiile tinere așteaptă de la offline aceeași logică simplă și transparentă ca dintr-o aplicație: fără așteptări inutile, fără pași ambigui, fără timp pierdut. Probabil că este o chestiune de timp până vom vedea aceleași așteptări de la majoritatea consumatorilor, indiferent de vârstă. Celebrul acronim KISS (Keep It Simple, Stupid) este mai mult decât oricând un reper pentru asigurarea fluidității experienței de brand: toate punctele de contact (site, aplicație, magazin fizic, service, chatbot, email etc.) trebuie să spună aceleași lucruri, cu aceeași viteză, logică și ușurință de utilizare.
În loc de final, cinci întrebări
Suntem într-o lume nouă, în care relevanța e construită în timp real, prin fiecare interacțiune. În acest context, vizibilitatea tinde să fie mediată de un algoritm care filtrează tot ce nu pare sigur, coerent sau familiar. Mai mult, digitalul pare să seteze așteptările pentru offline, iar simplitatea pare tot mai dificilă, deși e fundamentală pentru a genera experiențe fluide de brand. Așa că, în loc de final, poate o listă de întrebări este luat în considerare dacă ești marketer:
- Brandul pentru care lucrezi poate fi înțeles ușor, astfel încât să fie explicat clar de un AI sau de un client într-o frază simplă?
- Conversațiile despre brandul pentru care lucrezi se întâmplă deja natural și trebuie doar curatoriate sau este necesar să fie provocate?
- Brandul tău este deja prezent în mod relevant acolo unde AI caută și învață, adică are review-uri, mențiuni relevante și conținut structurat?
- Știi care sunt cele mai frecvente întrebări pe care le-ar pune un client despre brandul tău unui agent conversațional?
- Și ceva din categoria „oldies but goldies”: ai testat recent experiența brandului ca un consumator nou pentru a te asigura că este logică, simplă și lipsită de fricțiuni?
Sursa imaginilor din articol: Canva.
Despre autoare: Florina Pînzaru este profesor universitar, având experiență managerială în calitate de decan, după ce a lucrat în marketing de corporație. A livrat numeroase traininguri și proiecte de consultanță de management, marketing și definire și implementare de politici și strategie. Este cercetător pe teme de management strategic și creare de valoare în contextul dublei transformări a adoptării digitalizării și sustenabilității.